같은 브리프, 같은 AI. 결과는 왜 달랐는가

이전 글에서 우리는 AI가 슬라이드는 만들지만 전략은 만들지 못한다고 했습니다. 그리고 그 다음 글에서는, Synapsis가 내놓는 전략의 수준을 직접 만들어보고 판단하시길 권했습니다.

이번에는 그 실험을 직접 해봤습니다. 하나의 광고 캠페인 브리프를 놓고, 범용 AI와 Synapsis에 똑같이 넣어본 것입니다. 주장을 반복하는 대신, 결과물을 나란히 놓고 무엇이 달랐는지 기록합니다.

실험은 이렇게 설계했다

조건을 최대한 공정하게 맞췄습니다. 같은 브리프를 썼습니다. 한 배달 앱 브랜드의 실제 성격을 반영한 브리프로, 클라이언트, 캠페인 목적, 캠페인 배경, 타깃, 핵심 메시지 다섯 항목을 동일하게 입력했습니다.

비교 대상은 시중의 대표적인 범용 AI 유료 모델이었습니다. 다만 프롬프트는 두 가지 수준으로 나눴습니다. 하나는 급할 때 넣을 법한 최소한의 지시 — "이 브리프로 광고 제안서 전략 파트를 3가지 방향으로 서로 다르게 써줘". 다른 하나는 여기에 형식까지 지정한 지시 — "광고 제안서의 전략 방향 3종을 서로 다른 접근으로, 각 25장 내외로, 슬라이드마다 핵심 주장을 담아서 작성해줘".

두 지시의 차이는 분량과 형식의 지정 여부뿐입니다. 서로 다른 세 방향을 요구한 것은 양쪽 모두 같습니다.

현실에서 사람이 AI에 일을 시킬 때는 대개 급합니다. 시간을 아끼려고 AI를 쓰는데, 지시문을 다듬는 데 많은 시간을 들이지는 않습니다. 게다가 광고 전략은 무엇이 설득력 있는지를 미리 알아야 지시할 수 있는 영역이라, 지시문을 정교하게 만드는 일 자체가 어렵습니다. 그래서 위 두 수준을 현실적인 상한과 하한으로 잡았습니다.

최소한의 지시 : 잘 쓴 껍데기

형식을 지정하지 않은 지시만으로도 범용 AI는 그럴듯한 제안서를 생성했습니다. 시장 진단이 있고, 타깃 인사이트가 있고, 아이디어가 있고, 실행안과 클로징까지 갖춘 문서였습니다. 문장은 깔끔했고, 얼핏 보면 나무랄 데가 없었습니다.

하지만 슬라이드를 한 페이지씩 들여다보니 문제가 드러났습니다.

첫째, 근거가 없었습니다. "수수료가 올라 가격이 올랐다", "소비자가 비교에 지쳤다" — 모두 그럴듯한 서술이지만, 어느 문장에도 출처가 없었습니다. 주장을 뒷받침하는 근거가 하나도 없었습니다. 말은 되는 것 같은데, 그 말이 사실인지 확인할 수 없었습니다.

둘째, KPI를 지어냈습니다. "인지도 몇 퍼센트 상승, 전환율 몇 퍼센트" 같은 숫자가 제시됐지만, 그 숫자가 어디서 나왔는지에 대한 근거는 없었습니다. 애초에 광고 제안서의 전략 파트에는 KPI가 들어갈 자리가 아닙니다. 범용 AI는 '제안서'라는 말에 반응해, 요구하지도 않은 수치를 만들어 붙인 것입니다.

형식까지 지정한 지시 : 형식은 맞췄지만

두 번째 실험이 더 흥미로웠습니다. "각 25장 내외로, 슬라이드마다 핵심 주장을 담아서" — 이렇게 분량과 형식까지 지시하면 결과가 나아질 것이라 기대할 수 있습니다.

범용 AI는 형식을 완벽하게 맞췄습니다. 세 개의 방향을 냈고, 각각 25장을 채웠고, 슬라이드마다 한 줄 메시지를 붙였습니다. 지시한 대로 만든 것처럼 보였습니다.

그런데 각 방향의 열 번째 슬라이드부터 내용이 흐트러지기 시작했습니다. 앞의 아홉 장은 그럭저럭 전략이나 기획 방향처럼 보였지만, 그 뒤로는 TVC, 옥외광고, 인플루언서 활용 같은 실행 아이디어의 나열로 채워졌습니다. 전략 방향 하나를 25장 분량의 논리 구조로 전개하지 못하니, 채우기 쉬운 실행안으로 분량을 메운 것입니다.

이것은 우연이 아니었습니다. 세 방향 모두 같은 지점에서, 같은 방식으로 실행안으로 빠졌습니다. '전략 방향'을 요구했는데, 나온 것은 "컨셉 한 줄에 실행 아이디어를 붙인 목록"이었습니다.

무엇이 달랐는가?

같은 브리프를 Synapsis에 넣었을 때, 결과물은 세 가지 지점에서 달랐습니다.

근거가 붙어 있었습니다. 각 슬라이드의 주장은 확인 가능한 데이터에 근거를 두고 있었습니다. 지어낸 서술이 아니라, 뒷받침되는 서술이었습니다.

전략 파트에 머물렀습니다. 광고 제안서의 전략 방향만을 다루었고, 실행안이나 KPI로 새지 않았습니다. "전략 방향이 어디까지인지"라는 경계를 지켰습니다.

논리가 처음부터 끝까지 이어졌습니다. 상황에서 출발해 문제를 짚고, 근거를 거쳐 통찰에 도달하고, 전략으로 이어지는 하나의 사슬. 실행 아이디어의 나열이 아니라, 왜 이 방향이어야 하는지에 대한 논증 구조를 갖추었습니다.

왜 이런 차이가 생기는가?

이유는 프롬프트의 한계에 있습니다. 광고 제안서의 전략 파트 또는 기획 방향 작성은 IT 관련 작업과 다릅니다. 코드는 무엇을 원하는지 명확하게 지시할 수 있지만, "무엇이 설득력 있는 전략인가"를 명확하게 지시하기는 매우 어렵습니다. 그러려면 이미 그 판단을 아는 사람이어야 합니다. 무엇이 말이 되고 어떤 것이 비약인지 — 이 판단은 몇 줄의 프롬프트로 옮겨지지 않습니다.

범용 AI에 아무리 정교한 지시를 넣어도 그 지시가 담지 못하는 판단이 있습니다. 그래서 형식은 흉내 내지만, 근거는 지어내고, 전략의 경계를 지키지 못하고, 전략을 끝까지 전개하지 못하니 실행안으로 빠져버립니다.

Synapsis는 그 옮길 수 없는 판단을 엔진에 담았습니다. 그래서 사용자는 그 판단을 몰라도 되고, 브리프 다섯 항목만 입력하면 됩니다. 프롬프트를 정교하게 짤 필요가 없습니다. 그 판단은 이미 도구 안에 있기 때문입니다.

슬라이드 디자인은 자동화 도구들로 인해 이미 충분히 빠릅니다. 이제 그 안에 담을 내용의 작성이 빨라질 차례입니다.

자주 묻는 질문

GPT 같은 범용 AI로 광고 제안서 전략 방향을 만들 수 있나요?

형식을 갖춘 문서는 만들 수 있습니다. 다만 실험 결과, 범용 AI가 만든 제안서는 근거 없이 서술하고, 전략 방향을 충분히 작성하지 못한 채 실행안이나 수치로 빠져버리며, 실행 아이디어의 나열로 분량을 채우는 경향을 보였습니다. 전략 방향 제안서처럼 보이지만, 실무에 쓰기 위해서는 사람이 처음부터 다시 작성해야 합니다.

프롬프트를 잘 쓰면 범용 AI로도 같은 결과가 나오나요?

분량과 형식까지 지정한 프롬프트를 입력해도, 범용 AI는 형식만 맞출 뿐 내용은 실무에 쓰기 어려운 수준이었습니다. "무엇이 설득력 있는 전략 제안서인가"라는 판단은 프롬프트로 옮기기 어렵기 때문입니다. 그 판단을 지시로 표현할 수 있으려면, 이미 그 판단을 아는 사람이어야 합니다.

Synapsis는 범용 AI와 무엇이 다른가요?

Synapsis는 광고 제안서의 전략 파트만을 생성하도록 설계되었습니다. 각 주장이 확인 가능한 근거에 결부되고, 전략 방향까지만 작성한다는 경계를 지키며, 상황에서 통찰을 거쳐 전략 방향으로 이어지는 논리적 구조를 만듭니다. 사용자는 브리프 다섯 항목만 입력하면 됩니다.

광고 제안서에서 범용 AI가 가장 취약한 지점은 어디인가요?

근거와 논리입니다. 문장은 매끄럽게 생성하지만, 그 주장이 사실인지 뒷받침하는 근거가 없고, 왜 이 전략이어야 하는지에 대한 논증이 약합니다. 실험에서는 전략 방향을 요구해도 실행 아이디어의 나열로 대체되는 경향이 반복적으로 나타났습니다.